برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند،ساختار مشخصی را تعریف کنیم شش
عنصر سازنده ی برند را که می توانند در قالب یک هرم تصور شوند معرفی می
کنیم.فراموش نکنیم همانگونه که ذکر شد ارزش ویژه ی برند زمانی در بالاترین
سطح خود محقق می شود که برند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم
رساند.فرایند برندسازی در نمودار زیر نشان داده شده است. ما بررسی هر یک
از گام های چهارگانه و معرفی عناصر شش گانه و زیرمجموعه های آن ها در ادامه
ی مباحث خود این مدل راتشریح خواهیم کرد.همان گونه که در نگاه اول دیده می
شودعناصری که در سمت چپ هرم قرار گرفته اند،بیشتر نشان دهنده ی مسیر منطقی
برای ایجاد برند هستند و عناصری که در سمت راست هرم قرار گرفته اند بیشتر
نشان دهنده ی مسیر احساسی برای دستیابی به بالاترین سطح ارزش ویژه ی برند
هستند.بیشتر برندهای قدرتمند با طی کردن هر دو مسیر،راه خود را به بالاترین
سطح هرم می گشایند.
Salience(برجستگی برند)
ایجاد هویت مناسب برند
به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری ها است. برجستگی برند شاخصی است
که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد.شاخص برجستگی برند این
نکته را می سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و
شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود؟
مشتری تا چه حد نسبت به
برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صوت برجسته حک شده است؟آیا به
سادگی آن را به یاد می آورد و شناسایی می کند؟چه نوع اشارات و راهنمایی
هایی برای این امر لازم هستند؟و تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ
یافته است؟
بیش از این گفته شد که آگاهی از برند
به توانایی مشتری در یادآوری و شناسایی آن تحت شرایط مختلف و نیز ایجاد
ارتباط میان نام،لوگو،نماد و سایر موارد با تداعیات خاص آن برند در حافظه
مشتری باز می گردد.ایجاد آگاهی از برند به مشتری ها کمک کمی کند تا بتوانند
رده ی محصول یا خدمتی را که برند در آن رقابت می کند،به درستی شناسایی و
درک کنند و با محصولات یا خدماتی که تحت عنوان نام آن برند فروخته می
شوند،آشنا شوند.علاوه بر آن آگاهی از برند این اطمینان را به وجود می آورد
که مشتریان می دانند این برند و این محصول کدام یک از نیازهای آن ها را
برآورده می سازد.به عبارت دیگر می دانند برند چه نقش اساسی را در زندگی
آنها بازی می کند.
وسعت و عمق آگاهی از برند
آگاهی از برند با
ایجاد ارتباط میان عناصر برند و رده ی محصول و تحت تاثیر موقعیت های خرید و
مصرف به محصول هویت می بخشد.عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال
به خاطر رسیدن یکی از عنلاصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد
سنجش قرار می دهد.به عبارت دیگر،میزان آگاهی از برندهایی که ما آن ها را
به راحتی به خاطر می آوریم از عمق بیشتری برخوردارند.وسعت آگاهی از برند
نیز شاخصی است که گستره ی موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آن ها
عناصر برند به ذهن فرد خطور می کند،مورد سسنجش قرار می دهد. این شاخص ها تا
حد زیادی به سازمان دهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه ی فرد بستگی
دارد.
عملکرد برند(Performance)
محصول،هسته ی اصلی مفهوم ارزش ویژه برند
را شکل می دهد،زیرا آنچه مصرف کننده از برند تجربه می کند،آنچه درباره ی
آن از دیگران می شنود و آنچه شرکت می تواند با بهرهگیری از ارتباطات خود در
باره ی بند به شتری بگوید،همگی تحت تاثیر محصول قرار دارد.یکی از پیش نیاز
های موفقیت بازاریابی ، طراحی و ارائه ی محصولی است که بتواند به طور کامل
نیازها و خواسته های مشتری را ارضا کند،بدون توجه به این امر که محصول
کالای فیزیکی،خدت،سازمان،فرد یا هر چیز دیگری است.برای ایجاد وفاداری به
برند،بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرف کننده از محصولشان
می تواند دست کم انتظارات آنها را برآورده سازد(اگر نگوییم باد فراتر رود)
مطالعات مختلف نشان داده اندکه برندهای برخوردار از کیفیت بالا می توانند
از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایه
گذران کنند.
شاخص عملکرد برند تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه حد
می تواند نیازهای عملکردی مشتری را به خوبی پاسخ دهد،برند از لحاظ شاخص های
ارزیابی کیفیت چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای
اقتصادی،کاربردی،زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا
خدمت را برآورده کند.عملکرد برند گامی فراتر از ویژگی های محصول نهاده و
ابعادی را که موجب تمایز برند می شودند را در برمیگیرد.اغلب برترین جایگاه
برند به کسب مزیت های عملکردی وابسته است و برندی که کاستی های عملکری دارد
به ندرت می تواند بر مشکلات خود فائق آید.پنج نوع از ویژگی های و مزیت
های زیر مجموعه عملکرد برند عبارتند از:
1-عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
2- قابلیت اطمینان،دوام و قابلیت تعمیر و استفاده ی دوباره از محصول
3-اثر بخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول)و میزان همدلی ارائه دهندگان خدمات یا مشتری
4- سبک و طراحی محصول
5- قیمت
چنانچه تمایل به خواندن ادامه مطلب دارید روی لینک زیر کلید نمایید.
کلمات کلیدی:برند-برندینگ-برندسازی-آموزش برند-مشاور برند