معمولا هنگامی که ما درباره پیام ها فکر می کنیم، نمادهایی را در نظر داریم که آگاهانه دیده یا شنیده شده اند. با وجود این، امکان دارد که نمادها به شیوه ای منتقل شوند که خارج از آستانه درک معمولی قرار گیرند. این نوع از پیام ها، زیر آستانه حسی نامیده می شوند. یک پیام زیر آستانه حسی، پیامی است که به گونه ای فرستاده می شود که گیرنده از دریافت آن هشیارانه آگاه نمی شود. به عبارت دیگر، نمادها به قدری ضعیف و کوتاهند که به روشنی قابل تشخیص نیستند. ظهور هیجان ناشی از این موضوع از هنگامی شروع شد که جیمز ویکاری در سال 1958 اقدام به بررسی در این زمینه کرد. موضوع بررسی وی آن بود که در یک سالن سینما در فورت لی، نیوجرسی، کلمات «کوکا بنوشید» و «ذرت بو داده بخورید» به طور برق آسا روی پرده ظاهر می شد. گفته می شد که در نتیجه این کار، فروش کوکا و ذرت بو داده، افزایش یافته است.
درباره ای موضوع، ونس پاکارد در کتابش با عنوان ترغیب کننده های پنهانی به تفصیل صحبت کرده، و اخیرا ویلسون برایان کی در دو کتاب خود با عنوان های اغوای زیر آستانه حسی و بهره برداری جنسی رسانه ها درباره این مساله بحث کرده است. برایان کی مدعی است که «جا دادن» زیر آستانه حسی در تبلیغات برای آن است که رفتار خریدار عمدتا از طریق جذابیت های مربوط، دستکاری شود. برای مثال، او می گوید که 99 درصد تبلیغات مربوط به نوشابه های الکلی از این ترفند استفاده می کنند. کی استدلال می کند که پیام ها به گونه ای ماهرانه مخفی شده اند که یک شخص عادی متوجه آن ها نخواهند شد، مگر اینکه به آن ها اشاره شود. او اعتقاد دارد که به کاربردن این فن همانند کار یک هنرمند با رنگ پاش، با حداقل کار بر روی جزئیات است.
اینکه آیا محرک های زیر آستانه حسی می تواند سبب بعضی واکنش های کوچک تر شود، هرگز مساله تبلیغات نبوده است. در وضعیت به شدت کنترل شده آزمایشگاهی، محرک های زیر آستانه حسی، برای ایجاد عکس العمل هایی مثل پاسخ های «دوست دارم/دوست ندارم» عرضه شده اند. مسئله تبلیغات آن است که آیا پیام زیر آستانه حسی، توان آن را دارد که بر رفتار خرید مردم تاثیر بگذارد.با تحقیق در این زمینه، مشکلات عملی چندی درباره نظریه جا دادن محرک های زیر آستانه حسی به نحوی مطرح شده است که بتواند بر رفتار خرید تاثیر گذارد. ابتدا اینکه آستانه ادراکی از شخصی به شخصی و از زمانی به زمانی دیگر، تفاوت پیدا می کند. نمادهایی را که برای فردی زیر آستانه حسی است، ممکن است فردی دیگرآگاهانه درک کند. پیامی که برای تمامی مخاطبان، زیر آستانه حسی بودن آن تضمین شده است، احتمال دارد آن قدر ضعیف باشد که تاثیرات محدودی داشته باشد. مشکل دیگر،فقدان کنترلی است که تبلیغ کننده، نسبت به فاصله و موقعیت پیام گیر از پیام خواهد داشت. تفاوت ها در فواصل و موقعیت، هنگامی قادر است تاثیرگذار باشد که تحریکات از نوع زیر آستانه حسی و قابل تشخیص باشد. مشکل سوم از تاثیر مطلب قابل تشخیص (فوق آستانه حسی)، نظیر فیلم یا آگهی تجاری استفاده شده همراه با پیام زیر آستانه حسی، ناشی می شود. تحریکات فوق آستانه ای حسی ممکن است بر مطلب زیر آستانه حسی غلبه داشته باشد.
برای خواندن ادامه مطلب روی لینک زیر کلیک نمایید.
